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LA PUBLICIDAD INFANTILIZA AL CONSUMIDOR.

Quien se detiene a analizar someramente un anuncio publicitario, puede darse cuenta de inmediato que éste busca suscitar emociones, mostrando al espectador imágenes hilarantes, de ensueño, idealizadas, rubricadas con palabras sencillas, maniqueas y rápidas. Busca hacer reír o hacer llorar. Busca atraer, entretener, conmover…

Pero lo cierto es que los anuncios publicitarios no son ninguna broma: cada detalle del anuncio está estratégicamente planificado, punto por punto, para producir el efecto deseado. Es un producto cultural sofisticado que se propone, en pocos segundos, empatizar con los sentimientos de un target cuidadosamente seleccionado, mediante la construcción de informaciones sencillas, rápidas y entretenidas.

Pero, ¿qué es un discurso cuyas características principales son la sencillez, la rapidez y la distracción-emoción?
La respuesta aparece muy clara: un discurso infantilizante. Efectivamente, sólo a los niños de baja edad se les habla con un lenguaje limitado, con pocas palabras, para que entiendan rápidamente. No se utilizan conceptos filosóficos, tampoco se extiende en el mensaje, porque eso aburre. Este discurso publicitario, esquiva la racionalidad, no habla de manera seria, porque apunta a lo irracional, y supone que la reactividad emotiva es suficiente para obtener sus objetivos. Así, la industria de la publicidad se puede entender también como una maquinaria informacional concebida para infantilizar al consumidor.

Joseph Goebbels, minsitro de propaganda Nazi, en sus "Once principios de  la propaganda"  estableció lo siguiente: “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas” {...} “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar." 
¿Te parece que sus palabras describen en algún punto la comunicación publicitaria de nuestra era? 

En la medida que el pensamiento más maduro (reflexivo, racional y realista) logra imponerse como principio regulador del psiquismo, hace que la búsqueda de la satisfacción ya no se efectúe por los caminos más inmediatos y caprichosos, sino que se encuentra intervenida por la reflexión racional, y se vuelve capaz de aplazar su consecución en función de las condiciones impuestas por el mundo exterior.

Este “Principio de Realidad”, tal como lo define el psicoanálisis, es una precondición indispensable para obtener un consumidor maduro, crítico y responsable.
Por el contrario, lo que puede ser aplazado y tolerado en el mundo adulto, no corre la misma suerte en el mundo infantil. El modo de funcionamiento mental infantil, es incapaz de tolerar la frustración y se rige preponderantemente por los caprichos de sus deseos, los cuales deben ser inmediatamente satisfechos.

Es por esto justamente que la publicidad estimula el pensamiento infantilizado, omnipotente e incapaz de esperar y tolerar. Precisamente, las condiciones mentales requeridas por el mercado para concretar la feliz unión del sujeto y el objeto publicitado.

Una persona hiper-estimulada por el bombardeo mediático, sufre un aumento de excitación, y si carece de un aparato psíquico maduro, capaz de discernir y neutralizar los estímulos innecesarios, y por el contrario es incapaz de tolerar la sobrecarga de información erotizada y potencialmente apetecible provocada por el imperativo publicitario, no podrá evitar caer en las redes del consumismo.

Por esto es que la publicidad apunta sistemáticamente y cada vez de forma más burda y evidente a estimular la inmadurez, o dicho de otro modo, a perpetuar la infancia en los niños e infantilizar la vida adulta.

En las estrategias persuasivas de la publicidad no es la inteligencia la que protagoniza el papel preponderante, sino otros dispositivos, a menudo inconscientes, más primarios. Por eso, el ingenio publicitario se ha dedicado sistemáticamente a infantilizar al consumidor, mediante el estilo de comunicación que propone, lleno de colorinches, movimiento, sonidos y situaciones fantásticas. La espectacularidad y la frivolización de la imagen están diseñadas para espectadores inmaduros.

De este modo, la publicidad alimenta un proceso que tiende a generar una sociedad inmadura, caprichosa, deseante y con baja capacidad de frustración o tolerancia.
Los ideales publicitarios generan una sociedad ideal para las multinacionales de la ilusión; ya que dichas sociedades inmaduras van a perpetuar indefinidamente la demanda de lo superfluo, debido a que son adictas a lo superfluo y banal. Por lo tanto, es sólo cuestión de ofrecerles cosas nuevas o hacerles pasar de moda rápidamente sus pertenencias. Estos seres deseantes y frustrables no soportan mucho tiempo el sentimiento de vacío y la crisis de identidad, crisis a la que, por otro lado, son muy susceptibles.

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Fuente: Vademékum Contrapublicitario, Cap. IV – Proyecto Squatters