🕵️‍♂️ CONTRAPUBLICIDAD COMO MOVIMIENTO DE DECONSTRUCCIÓN

UNA RESPUESTA COLECTIVA, CREATIVA Y CRÍTICA.

Desde el punto de vista de su “quehacer” cotidiano, la contrapublicidad como forma de activismo es, básicamente, una respuesta colectiva y creativa de la comunidad frente al constante bombardeo de la publicidad empresarial y la propaganda corporativa. Es una crítica a la publicidad – y a las prácticas empresariales abusivas que se esconden detrás de ella - que se realiza mediante la alteración de los contenidos de sus mensajes, o la creación de mensajes contrapublicitarios originales. En inglés se conoce con el nombre de «subvertising», resultado de la fusión de las palabras «subvert» (subvertir) y «advertising» (publicidad). De este juego de palabras se entiende que la contrapublicidad consiste en subvertir, es decir, trastornar, revolver, alterar el mensaje publicitario. ¿Para qué? Por un lado, para cuestionar los mandatos consumistas del mercado, los estereotipos de belleza que normaliza, los estilos de vida materialistas que promueve; y por otro, para exponer y denunciar todo aquello que la publicidad oculta: los abusos empresariales, los impactos ambientales y los perjuicios a la salud pública del sistema de producción, consumo y descarte capitalista. ¿Cómo lo hace?

Mediante acciones de guerrilla comunicacional. La contrapublicidad okupa los espacios dedicados a la promoción del consumo y, apropiándose del mismo lenguaje publicitario, utiliza técnicas artísticas y recursos expresivos (como el lettering, el dibujo, la pintura, el collage, el esténcil, el grafiti, etc.) para trastocar y subvertir los significados de los mensajes comerciales.

En definitiva, la contrapublicidad, con sus diversas manifestaciones y motivaciones, puede definirse como la alteración subversiva de la publicidad – a través de elementos estéticos - con el objetivo de concientizar a las personas sobre distintas problemáticas sociales y contrarrestar la propaganda consumista.

El espacio público, la calle - devenida, al decir de Naomi Kelin, en un “teatro privado de las marcas” - es el ambiente natural del activismo contrapublicitario, y en este sentido, uno de los principales propósitos del movimiento es okupar los espacios comunicacionales privatizados por el poder empresarial, para redefinir las narrativas dominantes y disputar la producción de sentidos al poder; dando lugar también al arte, a las disidencias, a la producción e instalación de mensajes en la vía pública que queden por fuera de la lógica comercial capitalista. ¿Cómo serían nuestras ciudades, cómo serían nuestras sociedades, si hubiera arte en lugar de publicidad en las calles?

Por otra parte, dadas las hondas desigualdades y la asimetría de poder real que existe entre las grandes industrias de la comunicación y las personas de a pie receptoras de sus mensajes, el activismo contrapublicitario aparece como una forma de resistencia simbólica, comunicacional, como un derecho a réplica de la ciudadanía frente al constante y omnipresente bombardeo de la publicidad empresarial y la propaganda corporativa. En este sentido, la contrapublicidad se ofrece como una herramienta de empoderamiento comunitario para defendernos y para desafiar la violencia simbólica del poder. Y, digámoslo también, la contrapublicidad es una de las formas de activismo más eficaces ¡y divertidas! de la actualidad.

UN MOVIMIENTO DE DECONSTRUCCIÓN.

Desde un punto de vista más teórico, más filosófico, desde Proyecto Squatters sostenemos que la contrapublicidad es un movimiento de deconstrucción. ¿Qué significa esto? El término “deconstrucción” lo introduce Jacques Derrida, un filósofo francés, en un libro del año 1967 llamado “De la gramatología”, donde va a decir que los textos no necesariamente significan lo que parece que significan, sino que a la vez que muestran algunas cosas, también ocultan otras. Según Derrida, deconstruir los textos quiere decir interrogarlos, desarmarlos, desmenuzarlos para desenmascarar que detrás de los conceptos e imágenes de estos textos hay una historia, hay un interés, hay una intencionalidad. Por ejemplo, todo texto publicitario conlleva, como subtexto, como texto implícito, unos valores culturales, una ideología, unos estilos de vida, que se trafican entre las risas, los cuerpos perfectos y las coloridas imágenes ideales publicitarias, y que tienen que ver con la visión del mundo y los intereses que quieren promover los anunciantes. Si a estos textos, los empezamos a cuestionar, les empezamos a hacer preguntas, vamos a ir descubriendo por qué se nos presentan de este modo y no de otro.

Deconstruir un texto entonces, se trata de indagar cómo fue construido, por qué fue construido así, qué dice y qué no dice, qué omite deliberadamente, y con qué intencionalidad. Esta labor deconstructiva va a poner en evidencia, antes que nada, que ese texto es una construcción, que tiene una historia, que está producido en base a unos intereses concretos, que conlleva una intencionalidad, y que nos muestra como natural y autoevidente algo que es, apenas, una versión posible entre tantas otras. 

Derridá va a dejar en claro que “Deconstruir no es destruir”, sino que es analizar, cuestionar, desarmar textos, develar tramas ocultas, disputar atribuciones de sentido. Por eso, Proyecto Squatters no se define como un proyecto de ANTI-publicidad sino de CONTRA-publicidad: no buscamos destruir la publicidad en tanto instrumento de comunicación, sino deconstruir la publicidad en tanto discurso del poder.

La deconstrucción lo que demuestra es que todo lo que se nos presenta como natural, como una realidad obvia y fija, como algo que no podría ser de otro modo, es, en verdad, una construcción, producto de una intervención cultural, producto de una intervención de poder. Por lo tanto, deconstruir, en el contexto de la contrapublicidad, significa intervenir el texto publicitario y subvertirlo para poner en evidencia que la realidad que nos muestra ese texto acerca de una marca, de un producto, de un servicio, es apenas una versión posible entre tantas otras, construida en base a intereses concretos, con una intencionalidad determinada y como efecto de una intervención de poder.

La contrapublicidad como movimiento de deconstrucción va a intervenir ese texto fijo, cerrado de sentido, que fabrica la industria publicitaria, para abrirlo, para estallarlo, para darle nuevas posibilidades de lectura, para poner en el centro lo que había sido desplazado hacia los márgenes, para echar luz sobre aquello que había quedado ensombrecido, para traer a la superficie aquello que estaba soterrado; para poner de relieve las versiones subalternas, marginalizadas, contrahegemónicas, deliberadamente censuradas, de ese producto, servicio o acontecimiento publicitario. En este movimiento de deconstrucción, la contrapublicidad busca, con sus propias reglas, transformar el monólogo publicitario – el monólogo autoreferencial y autovalidante del capital - en un diálogo de participación abierta por parte de la comunidad, en tanto receptora activa de estos mensajes, capaz de ejercer su "libertad de recepción" (frente a la "libertad de expresión" alegada por las empresas), su derecho a réplika frente al permanente bombardeo propagandístico del mercado y los poderes corporativos.

La contrapublicidad como movimiento de deconstrucción significa utilizar el activismo contrapublicitario para introducir otras formas posibles de leer un texto y de leer la realidad. Se trata de ampliar los campos de visión que los discursos hegemónicos a menudo restringen, y en ese movimiento del punto de vista, en ese cambio de perspectiva que promueve la intervención contrapublicitaria, abrir una posibilidad a la transformación de la realidad.

En este sentido, la acción de la contrapublicidad no apunta a impactar sobre una empresa, una marca o un producto particular, sino que apunta a transformar la percepción de las personas. En definitiva, el movimiento de deconstrucción contrapublicitaria se trata de recuperar nuestro poder para pensar diferente, para sentir diferente, para experimentar la realidad por fuera del sistema de condicionamiento mental publicitario, y expresar nuestras propias voces y resistencias frente a la influencia omnipresente del poder.

Por Proyecto Squatters

Mayo 2023

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