LOS ADOLESCENTES DE LAS CORPORACIONES
A lo largo de las últimas dos décadas, los niños y los jóvenes se han convertido en el objetivo principal de las empresas multinacionales y las grandes corporaciones. El “adolescente global” se ha transformado en la última gran esperanza del mercado para expandir sus intereses a escala global.
Elissa Moses, vicepresidenta primera de la agencia publicitaria neoyorkina BrainWaves, calificó la aparición del sector demográfico juvenil como “una de las mayores oportunidades de comercialización de todos los tiempos”*1
La gran esperanza de las empresas y corporaciones multinacionales, son los jóvenes que viven en los países desarrollados y semidesarrollados. Más que nada y que nadie, los adolescentes de clase media, cubiertos de marcas y decididos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización económica y cultural. *2
Los “adolescentes globales” absorben mejor la cultura mediática que sus padres, y muchas veces se convierten en los compradores más asiduos de la familia. Y mientras los adultos pueden mantener sus tradiciones y costumbres, los adolescentes mundiales las están abandonando como si fueran las modas del año anterior. Se considera que el sector demográfico juvenil mundial comprende mil millones de personas, y estos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los ingresos de sus familias.*3
La misión de las grandes empresas y corporaciones multinacionales es clara: quien se gane a los adolescentes tendrá a toda la familia y el mercado del futuro en el bolsillo. Así, las estrategias de marketing para moldear la conducta y apetencias de los chicos, son cada vez más creativas, cada vez más impactantes e incisivas.
La imagen del “adolescente global” sobrevuela el planeta como una alucinación eufórica de las empresas.*4 Para éstas, el “adolescente global” no vive en un lugar geográfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados a Internet, desde sus celulares, sus laptops y sus MP3; los reúne la Playstation de Sony, los videos de Mtv y los canales de deportes. Buscan las mismas marcas, y les apasiona los mismos programas de televisión.
Así es que, a pesar de las diferencias culturales, los jóvenes de clase media de todo el mundo parecen vivir en un universo paralelo: pueden perseguir las mismas modas, escuchar la misma música, compartir códigos y gustos aún viviendo en dos extremos diferentes del planeta. Hoy en día, el “adolescente global” que se ve reflejado en los medios de comunicación, sea de Roma o de Seattle, de Madrid o de Buenos Aires, proyecta sus sueños sobre el fondo centelleante de un centro comercial. 
Las instituciones tradicionales encargadas de educar y formar a los niños y jóvenes se han visto relegadas a un segundo plano ante la irrupción masiva del discurso mediático, que es, hoy en día, el gran modelador de identidades y conductas colectivas de los jóvenes.
La autoridad del discurso publicitario no radica en un mensaje aislado, que puede causar poca impresión, sino en el impacto acumulado, la fuerza colectiva de toda la maquinaria de propaganda dirigida a los adolescentes, que integra todo un modelo y paradigma de creencias y comportamientos.
Esta invasión mediático-publicitaria hay que entenderla en este contexto no como un conjunto de anuncios independientes o aislados, sino como una "orquestación" coherente y compacta en la que se mezclan y entrelazan todas aquellas acciones de comunicación mediática-comercial que conforman el ecosistema virtual por donde se deslizan los adolescentes globales. Las corporaciones rodean a los chicos, analizan sus comportamientos, descifran sus miedos y vulnerabilidades, para irrumpir del modo más efectivo en cada uno de sus espacios vitales: a través de las series y programas de televisión, las películas de cine, el vasto universo paralelo de Internet, los "videogames", los videos musicales, los libros y revistas, los auspicios en espectáculos masivos, en las discotecas, recitales, etc., etc.
El producto final de toda esta realidad mediático-publicitaria no es el refresco, la película, la zapatilla o los pantalones, sino la construcción de la imagen del “adolescente global”, que debe estar instalada en la mente de los consumidores jóvenes de todo el mundo.Para eso, los “adolescentes globales” son expuestos desde su más tierna infancia a esta explosión permanente de mensajes mediáticos adictivos y de alto contenido ideológico. Mediante la repetición continua, estos mensajes sofisticados y de aspecto altamente apetecibles, van construyendo el mundo interno de los niños, sin pasar por el filtro de una necesaria revisión crítica.
La concepción mediático-consumista de la vida que persigue a los chicos se refiere a concebir el mundo como un gran mercado. Se refiere a que todo tiene un precio. La autoestima y la realización personal, sólo son posibles de alcanzar reproduciendo esos estilos de vida que se muestran en los medios, y que son el cuerpo y espíritu del “adolescente global”.
Así las cosas, resulta paradójico que, mientras no se cuestiona en ámbitos como las matemáticas, las ciencias sociales o la informática la necesidad de un conocimiento, por mínimo que sea, de sus códigos y una actitud voluntaria y consciente ante ellos, en el caso de los mensajes audiovisuales no se promueve el conocimiento de su lenguaje específico y la recepción crítica de sus contenidos. Las carencias en la alfabetización mediática de la población constituyen un dato escalofriante, que no parece preocupar demasiado en los niveles académicos, a pesar de que el impacto de los medios es decisivo en la conformación del universo mental de nuestros niños y jóvenes.
Ante esta situación, consideramos indispensable y urgente comenzar a educar a nuestros chicos para el Consumo Crítico y Responsable de los Medios de Comunicación y la Publicidad. Para eso, iremos desarrollando y nutriendo cada vez más nuestra sección de "Educación", para difundir información relevante y acercar propuestas transformadoras para la educación.
<< Convocamos a padres, docentes, profesionales del ámbito "Psi", del ámbito Social y del ámbito de la Educación, para contribuir a una transformación cualitativa en la educación para la ciudadanía y, en definitiva, a la formación de personas con capacidad de pensar en libertad. >>
Proyecto Squatters en Educación
¡Saltá la valla!
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1, 2, 3 y 4: No Logo, Cap: “El adolescente global” – de Naomi Klein.
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Complementá la Información con la Lectura de los Siguientes Artículos:
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Leo Lobos