10.8.11

La Publicidad Como el Más Extendido e Influyente Dispositivo de Propaganda

¿Qué valores nos vende la publicidad?

Introducción.

La difusión de valores es hoy en día un aspecto capital en la estrategia de comunicación de las empresas. Nos sentimos invadidos de una manera envolvente por la comunicación publicitaria, en esta vorágine de anuncios nos venden valores [juventud, auto confianza, independencia] más que productos. Al no ser posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y específica, se busca diferenciar por una cualidad ideal, añadida por la comunicación publicitaria. Por eso asistimos cada vez más a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más que bienes y servicios. De ahí que todo lo referente a los valores forme parte muy importante de su discurso publicitario.



“Nuestra sociedad no tiene tiempo para la reflexión o la argumentación, y por eso aprecia la instantaneidad y la inmediatez que le proporciona la imagen. Pero sobre todo, nuestra sociedad aprecia la imagen porque valora más gustar y agradar que el simple convencer. Y, en consecuencia, aprecia la apariencia externa de las cosas, como nunca antes en la historia. Lo que se valora directamente es el diseño y la imagen, e indirectamente, el símbolo y el valor“.[1]

Construir valores globalmente, actuar localmente.

El paso del umbral que separa el siglo XX del XXI será conocido como el que marca la transformación de una sociedad basada en las relaciones materiales en otra que se apoya en las relaciones virtuales –o comunicativas, en el sentido amplio-. La existencia humana se desarrolla a partir de ahora en esa esfera, entre virtual y semiológica, que es la construcción mediática. Pensar globalmente, actuar localmente. [1]

Abordar el tema del papel de la educación hoy, es muy difícil, podríamos citar las palabras de Freire [2] “…Una vez más los hombres, desafiados por la dramaticidad de la hora actual, se proponen a sí mismos como problema…”. La globalidad es compleja, los cambios suceden con tal rapidez que es difícil encontrar alternativas. Y es ahí donde nos preguntamos ‘otro mundo es posible’, otro mundo donde las relaciones entre la identidad cultural de los sujetos de la educación y la práctica educativa, es algo que se nos impone. La identidad de los sujetos tiene que ver con las cuestiones fundamentales de la educación. Francoise Jacob[2] dice en una entrevista del correo de la UNESCO: …” estamos programados, pero para aprender”, aprender y buscar a los que necesariamente se juntan a enseñar y conocer, es nuestra manera de estar siendo en el mundo. Dice Jacob – “cada ser humano contiene en sus cromosomas todo su propio futuro”, quiere decir que nuestro futuro depende de nosotros condicionados, programado pero no determinado, nos movemos con un mínimo de libertad de que disponemos en el marco cultural para ampliarlo.

En esta relación contradictoria en lo que a veces lo que adquirimos en nuestra experiencia social, cultural, ideológica interfiere vigorosamente a través del poder los intereses, de las emociones, de los sentimientos, de los deseos, de lo que se viene llamando ‘la fuerza del corazón’ en la estructura hereditaria. Por eso mismo es que no somos ni una cosa ni la otra. Ni solo lo innato ni tampoco únicamente lo adquirido”. [3]


La globalización de todos modos tiene una incidencia sobre la construcción de nuevas pautas culturales y construcción de valores, junto con la tecnología cambian nuestra manera de ver el mundo, García Canclini [4] dice: “los cambios globalizados han modificado la manera de concebir la cultura”. Fredric Jameson [5] ha sido más radical al redefinir la cultura como “el conjunto de estigmas que un grupo porta ante los ojos de otros (y viceversa)” afirmando que la cultura “no es una sustancia o un fenómeno por derecho propio, es un espejismo objetivo que emerge al menos entre la relación de dos grupos”. “La cultura debe, así, ser apreciada como un vehículo o medio por el que la relación entre los grupos es llevada a cabo”.

Los Nuevos flujos comunicacionales e informatizados engendraron procesos globales en tanto se asociaron a fuertes concentraciones de capitales industriales, la realidad de los valores éticos, a pesar de su intangibilidad, es incuestionable. De hecho, y con respeto hacia los filósofos que durante siglos han aportado fundamento a la ciencia axiológica, podríamos hablar de los valores como de una realidad virtual [Javier Echevarria, 2000], es decir, como una manifestación intangible que expresa su realidad a través de hechos perceptibles por los sentidos. Las manifestaciones de los valores son reales y las percibimos en nuestras emociones, en nuestras vivencias. Hablar de justicia como valor es fácil, de igual forma que exclamarse y quejarse por situaciones injustas, pero cuando realmente tomamos conciencia del valor justicia es cuando lo sentimos en nuestras propias vidas, pasa por la vivencia interior, por la experiencia de los valores expresados en situaciones concretas. De ahí que afirmemos que la vivencia de los valores da realidad a su dimensión intangible, virtual.

Los valores están ahí, los sintamos o no, ya que son realidades absolutas que forman parte intrínseca de la realidad humana y que se expresan a través de ella. Los valores modelan nuestra conciencia y nuestro comportamiento. De ahí que palpemos la realidad de los valores cuando manifestamos nuestra solidaridad y actuamos ante situaciones de necesidad colectiva o personal, de catástrofes, de injusticia, etc. Vivimos la realidad de los valores cuando sentimos y evidenciamos nuestro amor o nuestro afecto, o cuando emitimos nuestro juicio respetuoso ante una determinada situación.

Éstos pueden ser ejemplos de la manifestación de la realidad de los valores éticos y de cómo éstos condicionan nuestras acciones de forma determinante. Los valores, en definitiva, son realidades de nuestro interior, personal o colectivo, por las que las personas actuamos de una forma u otra en coherencia con lo que preferimos, con lo que sentimos.

Hablar de educación en valores no es hablar de didácticas específicas o de técnicas para fomentar determinadas maneras de ser o de actuar. Los valores no se enseñan; se aprenden. Educar en valores no es modelar actitudes. Las actitudes no presuponen la interiorización de un valor. Si los valores se aprenden lo que debemos hacer es facilitar los momentos en que esto pueda ser posible. Aprendemos los valores cuando los sentimos. El valor de educar en la virtualidad. Si esto es así hay educación. Y si hay educación hay educación en valores, ya que no es posible educar sin valores.

¿Por qué crear valores a través de productos?

Naciones Unidas aprobó la Declaración del Milenio, en la cual reafirmaron el carácter universal e intemporal de los propósitos y principios de las Naciones Unidas. Consideraron como valores fundamentales del nuevo milenio la libertad, la igualdad, la solidaridad, la tolerancia, el respeto al medio ambiente y la responsabilidad común. Este paso hacia la concreción de los valores fundamentales en resultados concretos, palpables sobre el conjunto de la población mundial, aporta a la comunidad internacional una nueva cultura de trabajo en el campo de los valores. Su formulación implica, directamente, el compromiso de todas y todos en la consecución de los objetivos citados y, al mismo tiempo, apela a la movilización, en tanto que su grado de cumplimiento se convierte en medible y, por consiguiente, fácilmente evaluable. Así pues, hablar de valores universales adquiere hoy una dimensión instrumental que nos conecta plenamente con la realidad y nos proyecta hacia la acción.

La acción colectiva y la individual como elementos interdependientes: la promoción de los valores y las acciones para garantizar entornos que posibiliten la consecución de los Objetivos nos obligan individualmente, persona a persona, y en conjunto a todos los organismos oficiales y sociales. Los compromisos de los estados en este terreno lo son también de los ciudadanos, las entidades y las plataformas ciudadanas.

Los valores sólo tienen sentido si nos llevan a actuar. La realidad, por cruda que sea -los datos actuales de la evolución de la pobreza en el mundo son suficientemente contundentes-, no podemos ignorarla. La educación en valores el análisis ha de ser permanente.

Abordaje de los valores sociales a través de la Publicidad.

Las palabras son portadoras de valores sociales. Los valores sociales son propuestos como verdades pero tienen, justamente, muy poco contacto con las cosas reales. Los valores [los mitos, las creencias, los prejuicios, los condicionamientos espirituales y los límites éticos] constituyen un tipo de signos que operan por sobre el primer significado de los signos reales. Lo que se da allí es un valor que supera lo concreto y condiciona el mundo real.

La extensión y la duración de los valores sociales cambia según los contextos. Principios como la fraternidad, la igualdad y la libertad parecen haberse extendido por todo el mundo a lo largo de más de dos siglos. Situaciones ligadas a la fama de algunos personajes o la moda por determinada situación tienen una vida más fugaz y una extensión más bien local.


Un mundo de valor en la comunicación.

Si pedimos a cualquier persona que defina lo que es un valor, no encontrará alguna sino muchas dificultades para hacerlo. Pero ¿cuáles son verdaderamente los valores de una persona? ¿Lo que declara como más importante en un momento determinado o aquello que su vida, su ocupación, su actividad hacen importante?
Podemos sospechar que los valores de una persona, los valores de cada uno de nosotros, están escondidos detrás de nuestras conductas, o lo que es lo mismo si sabemos leer en ellas: que nuestras conductas son la manifestación de nuestros valores. Cada vez son más los factores que influyen en la sociedad y que ayudan a conformar la forma de ser de los individuos que la componen.

Generalmente los valores son compartidos por los miembros que conforman la sociedad; en algunos casos existe una contradicción entre los valores transmitidos por los medios, que en ocasiones responden a intereses de tipo económico, político, etc. Debido a esto y ante tal situación, se hace necesario el estudio de la educación en valores. Desde la escuela es desde donde se fomenta el papel de los valores y su importancia en el desarrollo de la vida en general.

Por esto, es necesaria la educación que facilite la decodificación de mensajes ocultos o subliminales y la correcta interpretación de todo tipo de valores de la comunicación. Teóricamente, las labores de la escuela, familia y medios deberían seguir una línea común de presentación de valores, aunque no ocurre así, sino que en ocasiones son contradictorios pues no existe una coincidencia entre los valores transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad y los que realmente son deseables. Así por ejemplo, los tradicionales valores de solidaridad o el de cooperación desaparecen a nivel comunicativo y más concretamente a nivel publicitario.

En definitiva, la publicidad sirve de vehículo a un estilo de vida, promoviendo determinados valores sociales y ciertos arquetipos de comportamiento que en ocasiones no coinciden con los deseables. La publicidad recrea el mundo de los valores e ideales, con la potenciación de los valores del producto e intenta formar una imagen, esto es, construir su propia realidad, mostrándonos con mayor énfasis aquellos valores del producto y de la realidad que más le interesan.

Como anteriormente señalamos, en ocasiones, los valores que se transmiten no coinciden totalmente con los valores que imperan en la sociedad, o con los que se tienen como moralmente correctos; por esto es necesaria una adecuada y acertada educación.

Los tradicionales valores de la amistad, bondad, sinceridad, cooperación y la capacidad de valorar han ido cambiando y transformándose debido, en parte, a la actividad económica, social y cultural del momento.
En este caso no sólo se considera muy importante el valor de la imagen sino también su contenido, es decir, los valores que transmite. El valor de la amistad pocas veces aparece con su significado originario; en los actuales anuncios un chico tendrá más o menos amigos si consume determinados productos. Constantemente se emite gran número de imágenes y buena parte de ellas podrían ser cuestionables. Por todo esto reclamamos como urgente y necesaria una correcta y adecuada educación en valores. Educación que todos los individuos de una sociedad debemos poseer, sean los niños, o adultos; es decir, los educadores tanto formales como no formales debemos ser conscientes de la situación y estar preparados para ser capaces de afrontarla correctamente. Con todo esto tan sólo se pretende un despertar de la conciencia crítica, llamar la atención al receptor sobre cuál es su papel en la sociedad y sobre cómo se lleva a cabo la transformación de valores sociales.


Los valores culturales en la publicidad en la aldea Global.

La persona que es penetrada por la comunicación de un anuncio, se forma una opinión en su mente sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor [seguridad, confort, triunfo] que aparece allí representado. Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad.

La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias, actualmente, el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la comunicación publicitaria ha asumido el rol de proponer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia, ya que muestran desde las marcas valores arraigados profundamente en el imaginario de la sociedad. Sin ser exactamente así, lo real es que muchas personas en un mundo tan individualista y despersonalizado parecen buscar su identidad en el inconstante mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios. De ahí la paradoja del hombre moderno que parece expresar dos demandas contradictorias frente a la sociedad: “déjenme en paz” y “ocúpense de mí”.

• El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos: aunque estos se están cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.
• La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra percepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio. La distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y diluye, como dice Bauman [6] “el habitante de nuestra moderna sociedad liquida y sus sucesores de hoy deben amarrar los lazos que prefieran usar como eslabón para ligarse con el resto del mundo humano, basándose exclusivamente en su propio esfuerzo y con la ayuda de sus propias habilidades y de su propia persistencia”. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello en una y que muchas veces responden a procesos de magacorporaciones que favorecen intereses económicos en la construcción de productos simbólicos globales, sin anclajes en valores de identidades culturales nacionales específicos que forjan la identidad propia de una cultura.

Sin embargo, la capacidad de los comerciales publicitarios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente contradictorias y opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra.

Richard Pollay desarrolló su teoría del ‘espejo distorsionado’ [1986] [7].La publicidad sería, un mero espejo de los valores que ya están presentes en la vida social y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos. Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un ‘espejo distorsionado’. He aquí sus palabras: “No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?” (1986, 32-33).
Lucía Domínguez llevó a cabo, en 1995, un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española [8]. El esquema metodológico utilizado se articulaba en torno a tres grandes grupos de valores: los valores del yo (éxito, comodidad, placer, seguridad, etc.), los valores colectivos (novedad, juventud, tecnología, progreso, etc.), el resultado arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 57,2% del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas, dominaban en el 29,7%; mientras que los valores transitivos quedaban constreñidos a tan solo un 13,1%. Constatándose así que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados a un estilo de vida consumista. Se repite por tanto, la teoría del ‘espejo distorsionado’ de Pollay (…)”. Constatándose así que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados a un estilo de vida consumista.

A modo de conclusión, Méndiz corroboró estos mismos resultados [9], su código ético para los estudios de los valores se configuró tras confrontar los estudios usados en investigaciones precedente como: Richard W. Pollay [1983], Ai-Ling Liou [1992], Srikandath [1992], Lucía Domínguez [1995] y Hong Cheng [1997], propone una nueva ética publicitaria, que vaya más allá del actual ‘Código de Conducta Publicitaria’, ya que deja fuera muchos fenómenos que son manifestaciones de publicidad, aunque no promuevan bienes o servicios.

La Ética Publicitaria debería también asumir su propia identidad tras varios años de asimilación al Derecho, y superar así una perspectiva claramente reductora.

En consecuencia, los expertos de Ética Publicitaria deberían abrir su reflexión no sólo al conjunto de los códigos éticos, sino también a los valores que debe respetar y promover la comunicación publicitaria.

En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores latentes y emergentes de la sociedad, sino que promueven y difunden también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo, pero también construyen valores sociales a través de las comunicaciones de las empresas, marcando esos valores que están instalados en la comunidad, facilitando de esa manera la interacción con sus públicos.

Si entendemos la «cultura» “como un conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumidos por el individuo y determinan sus sentimientos e instintos”[10], la publicidad formaría parte de una “cultura” de masas, en tanto práctica “industrial” que estandariza la creación de sentidos culturales a través de la prolongación de las técnicas de producción, circulación y consumo de marcas y mensajes, en un camino hacia la mercantilización de las experiencias expresivas de unos colectivos sociales. Desde ese punto de vista, la publicidad puede considerarse como una forma de producción industrializada de la realidad, un espacio de socialización de las pautas culturales dominantes. La publicidad busca, en última instancia, influir, determinar y dirigir la conducta y representaciones sociales de los públicos, convertidos en consumidores, a través de la referencia artificial que integra en los productos valores, atributos y caracteres simbólicos, planificados por los técnicos y especialistas en virtud de los objetivos predeterminados por los anunciantes”.

Conclusiones.

Las palabras y las imágenes son portadoras de valores sociales en la comunicación publicitaria. Pero con esta primera adjudicación de sentido no es suficiente para abarcar los extensos ‘mundos’ que pretenden ser nombrados a partir de las palabras y las imágenes como vehículo de construcción de valores, actitudes y estilos de vida. Los valores sociales a los que nos hemos referido tantas veces, son propuestos como verdades pero tienen, justamente, muy poco contacto con las ‘cosas reales’.

La extensión y la duración de los valores sociales, cambia según los contextos.

Las estrategias narrativas de la comunicación publicitaria son los principales hacedores de realidades y valores sociales dentro de la cultura. Marcas que son consumidas como productos culturales y percibidas como elementos de alianza, de cohesión, por parte de sus propios receptores e interpretantes. Marcas que constituyen una reserva simbólica y una manifestación de la comunicación en su versión de creadora de sentido.

Un elemento decisivo es la desorientación cultural en torno a los valores y las creencias.

La capacidad de las narrativas publicitarias para transmitir valores culturales siempre han sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para unos, la publicidad no impone valores, sino que es un mero ‘espejo’ de los valores que ya están presentes en la vida social y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzarlos. Para otros, la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida.


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Referencias bibliográficas:
[1] Pérez Tornero, José Manuel [complilador], Comunicación y Educación en la Sociedad de la Información. Nuevos Lenguajes y conciencia critica, Barcelona, Paidos. 2000.
[2] Freire, Paulo. Pedagogía del oprimido. Ed. Siglo XXI, 2005.
[3] Freire, Paulo. Carta a quien pretende enseñar. Carta Octava. 1º ed. 3º reimp., Buenos Aires, Siglo XXI Editores Argentina, 2006.
[4] García Canclini, Néstor. La Globalización Imaginada. 1º ed. 3º reimp. Buenos Aires, Paidós, 2005
[5] Jameson, Fredric Y Slavoj Zizek. Estudios Culturales. Reflexiones sobre el Multiculturalismo. 1º ed. 3º reimp. Buenos Aires, Paidós, 2005.-
[6] Bauman Zygmunt. Amor Líquido. Primera impresión español, Fondo de Cultura Económica de Argentina SA. 2005.
[7] Richard Pollay. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing, n. 50, 1986, pp. 15-36.
[8] Domínguez, Lucía. Publicidad y valores. Modelos de consumidor y análisis de valores en la publicidad televisiva actual. Tesis doctoral. Universidad de Navarra. Pamplona. 1995.
[9] Alfonso Méndiz et al. Valores culturales y estilos formales en la publicidad televisiva actual. XVI Jornadas Internacionales de Comunicación. Universidad de Navarra. Noviembre 2001.
[10] Sánchez Guzmán, J. R. Teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos, p: 416. 1993

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Fuente: Informe sobre “Educación, Valores y Publicidad”, publicado por el Ministerio de Educación y Ciencia de España.
Informe completo: http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20145.htm



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