21.11.10

PROYECTO DE
EDUCACION EN MEDIOS:
UN DESAFIO MAYOR
PARA LA ESCUELA

Nos hemos referido, en artículos anteriores, al notable avance que tuvieron los medios de comunicación masiva y la publicidad sobre todos los aspectos de nuestra vida y en todos los ámbitos de nuestra sociedad, especialmente en los últimos 20 años. Un avance irrestricto que fue a la vez motor y consecuencia del régimen llamado “neoliberalismo”, impuesto en nuestro país desde la década del ´90. El ámbito educativo no salió indemne de la envestida del “libre mercado”: como dijimos, las instituciones tradicionales encargadas de educar y formar a los niños se vieron relegadas a un segundo plano ante la irrupción masiva de los Medios de Comunicación y la Publicidad, que terminaron por imponerse, hoy en día, como los grandes modeladores de las identidades y conductas colectivas de los chicos.

El interminable bombardeo de mensajes comerciales y persuasivos que reciben los niños de hoy a través de los medios masivos, las películas, la publicidad, la explosión del merchandising, los patrocinios y las promociones, conforma la más arrolladora amenaza alguna vez lanzada contra el modesto e irregular esfuerzo de padres y educadores por crear un ambiente que capacite a los niños y las niñas a incorporar valores socialmente constructivos y estilos de vida saludables.

Mientras nosotros compartimos nuestra preocupación con padres y docentes por educar a nuestros niños en los valores democráticos, la libertad de expresión, la responsabilidad hacia el medioambiente y hacia las personas, la tolerancia por el diferente, la participación ciudadana, la aprehensión crítica de la realidad; ese otro “gran educador” que convive con nosotros - ¡y que en muchos casos dejamos ser el protagonista más importante del hogar!- propone a los más chicos toda una nueva jerarquía de valores y modelos sociales relacionados con el consumo acrítico, el individualismo y la competencia. La “industria de la concienciación”* promueve la brevedad, la superficialidad, la rapidez y la simpleza no sólo como valores privilegiados para estar en el mundo, sino como valores absolutos a incorporarse como rasgos identitarios de nuestros niños. 


El trabajo que realizan las empresas y corporaciones a través de los diferentes dispositivos para la manipulación de las conciencias puede ser sutil y a veces imperceptible para los padres, pero nosotros nos encontramos con que, detrás de las imágenes sofisticadas y fascinantes con que los medios masivos y la publicidad hechizan a grandes y chicos, la principal preocupación de productores, publicistas y propagandistas de la industria, es, sencillamente, fabricar y comercializar gente: vender audiencias preformateadas a los anunciantes.
¿Cómo es esto? ¿Les parece extraño? Humphrey McQueen - profesor y crítico de los medios- nos lo explica de esta manera:

“Es
un completo error analizar la relación de los medios con la publicidad desde el supuesto de que la función primordial de los medios es vender los productos que anuncian a la audiencia. Por el contrario, la tarea de los medios consiste en vender audiencias a los anunciantes".

Los programas de televisión, las películas, las publicidades y en suma, los diferentes dispositivos de la “Industria de la Concienciación”, no piensan en “hijos” o “alumnos”, en su bienestar o en su mejor formación, sino en utilizar sus más sofisticados recursos tecnológicos, técnicos y científicos, para producir lo que Smythe llamó nuevos “esclavos mentales” (“Dependency Road”, Smythe D.W., 1981), apenas “pequeños clientes” condicionados para querer, más y más, todo lo que la vidriera electrónica les ofrece.
Poco parece importar, para los mercaderes de la conciencia, el potencial infinito de esa pequeña persona, sus múltiples formas creativas de advenir sujeto, libre y poderoso. Más bien, ese niño tiene valor en la medida que pueda ser transformado en poco más que un nuevo "clon de consumidor", un sumiso adorador de la cultura corporativa, envuelto en marcas y aturdido por el encantador griterío publicitario, "formateados" sus intenciones, gustos y actitudes según las necesidades del mercado y el contexto económico.


Consideramos crucial que estos mensajes de los medios de comunicación y la publicidad, que estimulan constantemente en la mente infantil la fascinación por los productos de consumo, las prácticas dietéticas malsanas, la inactividad física o los prejuicios de género, por ejemplo, puedan ser problematizados en el aula con los alumnos, cuestionados, contradichos por los mismos niños, para lograr impulsar, en su lugar, mensajes que privilegien estilos de vida más saludables y positivos. En definitiva, se trata de hacer el mayor esfuerzo por construir desde la más tierna infancia, en el interior del hogar, en el aula de la escuela, junto a nuestros niños, un mundo donde se privilegien los valores democráticos y los derechos humanos por sobre las urgencias e imposiciones económicas del mercado.

Un Desafío Mayor para la Escuela

Por todo lo anterior, consideramos necesario y urgente afrontar el desafío mayor de confeccionar un Programa de Educación en Medios de Comunicación que hiciera hincapié en la necesidad de promover ya en los niños y niñas pre-escolares una lectura y recepción crítica de los mensajes con que los interpela continuamente el mercado a través de los medios masivos de comunicación y la publicidad.

Luego de un año de intenso trabajo, finalmente, terminamos de diseñar este proyecto educativo y lo implementamos en la Sala de un jardín de infantes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La experiencia nos entregó resultados maravillosos y, sobre todo, la certeza absoluta de que la Escuela puede trabajar, en todos sus niveles de enseñanza, sobre los medios y con los medios de comunicación.
  
Creemos que fue, en gran medida, la posibilidad de utilizar materiales familiares y plenos de sentido para los niños - como son los productos de la cultura popular infantil- lo que nos permitió obtener resultados que superaron ampliamente los objetivos académicos. Los niños y niñas de 4 años, entusiastas, creativos, curiosos, al cabo de la implementación de este proyecto educativo, nos enseñaron "empíricamente" que reflexionar acerca de los medios de comunicación y la publicidad equivale, en definitiva, a reflexionar acerca de nuestra sociedad y acerca de nosotros mismos. A ellos, nuestros primeros alumnos, estaremos eternamente agradecidos, pues nos llenaron de energías y apuntalaron el compromiso por redoblar nuestros esfuerzos y seguir avanzando con este proyecto de "Educación para el Consumo de los Medios y la Publicidad" para llevarlo a cada vez más escuelas de nuestro país.


Proyecto Squatters en Educación
¡Saltá la valla!

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CONOCÉ NUESTRO PROYECTO DE EDUCACIÓN EN MEDIOS

Complementá la Información con la Lectura de los Siguientes Artículos:


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* Concepto introducido por Dallas Smythe en su libro “Dependency Road” (Smythe, D.W. (1981). Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness and Canada. Norwood, NJ: Ablex Publishing.)

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