Totalitarismo Publicitario (1ª Parte)

Bajo el pretexto de los sabotajes que, en el otoño de 2003, se llevaron acabo contra los soportes publicitarios en los medios de transporte parisinos, el Grupo Marcuse elaboró un libro ("De la miseria humana en el medio publicitario", Melusina, Barcelona, 2006): un informe afilado por la indignación acerca de cómo la publicidad contribuye a justificar un estilo de vida, el de las masas consumistas de Occidente, cuya consecuencia más relevante es la devastación material y espiritual del mundo. La crítica del modo en que el capitalismo, a través de la industria y de la industria de promoción de la industria, pues no otra cosa es la publicidad, empobrece la vida social y humana hasta el punto de convertirla en un desierto, no es en absoluto nueva.

(…) Pero la misma crítica vuelve a emerger en un contexto de asfixiante saturación publicitaria, cuando los anuncios no sólo cifran nuestro modo de vida sino también nuestras aspiraciones, y en el que la atmósfera que respiramos está surcada por una iconosfera de la que manan profusamente textos e imágenes.

(…) Al margen de la exposición histórica sobre el nacimiento y la generalización del consumismo, que ocupa dos capítulos de la parte central del libro, hay que subrayar que los argumentos más extensos y contundentes están montados y dirigidos contra la publicidad –el “cáncer publicitario”- y los publicistas –“los hombres de arena que sólo trabajan para la progresión del desierto”. Usando a menudo las propias palabras de éstos sobre su propio trabajo –las opiniones de Séguéla, Beigbeder, Pignarre u Ogilvy, entre otros- se acumulan los ejemplos que ponen al descubierto la desvergüenza estructural de una profesión cuya verdad se construye sobre la evitación sistemática de la verdad. Porque estos hombres de arena, en efecto, “no saben qué hacer con la verdad”, sino que sólo pretenden “la eficacia y la credibilidad, la adhesión de los oyentes a su discurso y no la adecuación de su discurso a la realidad.”

Siendo particularmente conscientes de ello y, simultáneamente, del poder de aquello que se dedican a rehuir, los publicistas han desarrollado una específica actitud de desapego por la realidad que, desde hace bastantes décadas, puede ser aprendida en el marco de una formación técnica en las escuelas de negocios y publicidad repartidas por todo el mundo. Por este motivo, las estrategias para protegerse de lo que los hechos parecen imponer de manera clara, y obviar lo que sugieren, tienen una larga tradición en el mundo publicitario y un objetivo claro: que el incierto factor humano de la sensibilidad ante lo auténticamente real no se trasluzca jamás en el mensaje dirigido al público.

(…) No sorprende a los oídos contemporáneos, a pesar de su increíble cinismo, el consejo que Helen Woodwart brindaba a sus alumnos de publicidad ya en los años 20: “Sea cual fuera el producto que tengan que valorizar, no vayan nunca al lugar donde se fabrica...No vean nunca trabajar a la gente porque, en fin, cuando se conoce la verdad de algo, la verdad real y profunda, resulta muy difícil componer la prosa ligera y superficial que hará vender esa cosa.”

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Fuente: Lluís Pla Vargas (Seminario de Filosofía Política, Universitat de Barcelona), en Astrolabio: Revista internacional de filosofía. Año 2007. Núm. 4. ISSN 1699-7549