Totalitarismo Publicitario (2ª Parte)

En el transcurso de las diversas generaciones de publicistas, el imperativo de la venta –por descontado, lo único real- ha ido doblegando cualesquiera otras exigencias y tejiendo en torno a la profesión una red cada vez más espesa frente a toda otra realidad social. Esto ha conducido al lenguaje publicitario televisivo, por ejemplo, a oscilar entre la exposición grosera de las bajezas humanas y el escapismo poético de baja estofa.

Por otra parte, ha determinado definitivamente la textura de la función publicitaria. La publicidad no fue nunca información: en sus inicios, fue reclamo; hoy sólo puede ser propaganda. El desplazamiento de la publicidad hacia la propaganda no constituye el resultado de una estipulación ideológica, sino un cambio real forzado por la existencia de unas condiciones de producción y distribución poderosísimas orientadas hacia el hiperconsumo. De aquí que una economía globalizada y consumista requiera de la propaganda, es decir, de una publicidad globalizada, invasiva, total.

De modo que el tono suave del jingle que acompañaba las primeras emisiones radiofónicas ha cedido el paso necesariamente en la era audiovisual al estruendo y la omnipresencia. Además, si hoy toda información publicitaria contiene una cuota necesaria de desinformación, si la manipulación forma parte de su esencia hasta en la forma en que gusta presentarse a sí misma –como comunicación y no como publicidad-, y si, por encima de todo, pretende y consigue influir poderosamente en las poblaciones –como demuestran invariablemente las estadísticas-, entonces hay argumentos suficientes para “encontrar en el fenómeno publicitario todo lo que caracteriza a la propaganda”, esto es, “manipulación, desinformación, ceguera, ideología rayana en la idolatría religiosa, poder de influencia e incluso una tendencia totalitaria”.

Así pues, bajo el reinado del consumismo, la forma que asume el poder publicitario es totalitaria. La propaganda no sólo impone un perpetuo estado de alerta en el público, no sólo estimula la atención concentrada a imágenes y textos como signos de los productos, sino que además se impone a sí misma como discurso social privilegiado. Transformando al público en audiencia y al espacio público en medio de difusión –más que de comunicación-, la propaganda ejecuta dos tareas esenciales: por un lado, sustancia y transmite la deseabilidad de los estilos de vida aceptables en el dominio del consumo industrial y, por otro, desempeña un eficaz papel de ocultación de sus miserias; en suma, obligándonos a contemplar múltiples cielos nos aparta del suelo que los hizo posibles. Desvelada la estrategia, la realidad de las consecuencias del modo de vida consumista que se pretendía ocultar, la “verdad real y profunda” - contra la que advertía Helen Woodwart- salen a la luz, y lo que nos encontramos entonces es una forma de existencia material, humana, social y ecológicamente insostenible.

Los autores del Grupo Marcuse detallan algunas de sus derivaciones: “los imaginarios tienden a atrofiarse, las relaciones se deshumanizan, las solidaridades se descomponen, las competencias personales declinan, la autonomía desaparece, las mentes y los cuerpos se estandarizan”
De este orden de devastación material y espiritual, “la publicidad es vector y escaparate”; su lenguaje, como no podía ser de otro modo, exhibe, bajo una pátina de autocomplacencia, la tendencia total de la sociedad hacia el beneficio privado, ya no sólo como medio, sino también, y fundamentalmente, como único horizonte vital.

Podría pensarse que un diagnóstico tan severo como éste no puede dejar abierta en definitiva ninguna puerta a la esperanza. La colusión del sistema publicitario (un orden de signos), la industria (un orden de producción material) y el consumismo (un orden sociocultural) modela la figura de un individuo apetente, particularmente abstraído del origen de sus propias apetencias, cuyo imaginario se cierra sobre aquello que lo constituye. Este cierre individual tiende a coincidir formalmente con el de la sociedad en general. Debido a ello, la era del consumo industrial es, pese a la libertad de opciones que parece abrir sin cesar, especialmente inhóspita a las alternativas sociales globales. Se demuestra así la paradoja de que cuanto más machaconamente una sociedad pregona la libertad, menos capacidad manifiesta para imaginarse diferente. De aquí que las políticas de defensa de los consumidores –que se recogen bajo el rótulo del consumerismo- no puedan ser contempladas como una alternativa realista o efectiva a la devastación del mundo generada por el consumismo, la industrialización y la publicidad; para el Grupo Marcuse, por el contrario, tales políticas, así como las actitudes morales que suponen, se reducen a “una vacuna [...] que no hace más que inmunizar y reforzar al sistema”.


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Fuente: Lluís Pla Vargas (Seminario de Filosofía Política, Universitat de Barcelona), en Astrolabio: Revista internacional de filosofía. Año 2007. Núm. 4. ISSN 1699-7549