La Publicidad y el malestar en la cultura

La publicidad es un tipo de comunicación basado preponderantemente en la imagen, dado que esta es más fácil de percibir, se comprende mejor y más rápidamente. Las grandes corporaciones trasnacionales son las generadoras de las más sofisticadas y masivas campañas publicitarias, por ende son las monopolizadoras de las imágenes ideales. Y a través de la imagen publicitaria, las corporaciones lograron globalizar no sólo sus productos, sus negocios, y los estilos de vida necesarios para dar salida a estos productos, sino que también globalizaron un concepto estético de belleza y fealdad, de lo que es deseable y lo que no.

El esfuerzo publicitario ha logrado instalar en las sociedades una tremenda obsesión por el cuerpo perfecto, pero al mismo tiempo, estimuló una fuerte caída en la autoestima de los consumidores y del autoconcepto que tienen de su propio cuerpo.
Parecería que todavía no se reparó en la destructividad sutil que conllevan las entretenidas producciones publicitarias, que generan nuevos modos de exclusión en relación a los que no logran encarnar una apreciable cantidad de ideales.

La marginación social que conlleva la provocación de las imágenes ideales publicitarias no incluye sólo a los pobres, sino también otros tipos de exclusiones, conectadas con el sexo, le edad, el físico, la salud, la capacitación, la pertenencia subcultural, entre otras.
Pero como el discurso publicitario construye sujetos desde la imagen y no desde la autenticidad, supone que la imagen es pasible de ser retocada e incluso rediseñada por completo.

Así es entonces como entran al mercado una amplia variedad de ofertas que apuntan a la imagen: desde regimenes para adelgazar, todo tipo de gimnasias afines, con sus respectivas bebidas, accesorios, indumentaria y su aparatología, hasta tratamientos de belleza y las cirugías estéticas más insospechadas.

El discurso publicitario imita el frenesí purificador religioso, pero no lo aplica al alma sino al cuerpo. La cruzada publicitaria se ensaña con el cuerpo con el mismo encono que en su día lo hizo la Iglesia con lo que era impuro en el hombre. La publicidad ha logrado trasladar la noción de culpa –de pecado- desde un ámbito espiritual a otro material, del alma al cuerpo. Pero no al cuerpo en su totalidad, sino a una parte fragmentada del mismo: el sudor, la caspa, la grasa, las caries, el mal aliento... e incluso el propio olor corporal natural. Por cada fragmentación que la publicidad fabrica del cuerpo, centenares de productos y tratamientos nuevos salen al mercado.

Esta obsesión por las “impurezas” corporales instiga a la gente a que redima su desviación por intermedio de infinitos artículos de estética y estilos de consumo que se focalizan en el cuidado intensivo del cuerpo y su emparejamiento obsesivo con la imagen ideal. Ahora bien, esta preocupación por la “nueva” pureza del hombre y de la mujer, trajo aparejados en la sociedad una larga serie de afecciones psíquicas y físicas. ¡Pero no os preocupéis, desviados!, porque hay toda una legión de nuevos productos para combatir vuestro pecado, que ahora está representado por unos kilos de más, un cabello carente de brillo y sedosidad, unos dientes mates, una piel reseca, un mentón rasposo, unos senos flácidos, un abdomen convexo, etcétera.

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Fuente: Fragmento del Vademékum Contrapublicitario, Cap. V - Proyecto Squatters