26.2.10

Logotecnia: la publicidad que no vende productos

La publicidad comunica, pero nunca nos dice qué hay más allá del mundo de ilusiones que va fabricando.

Antes era una anécdota en el intermedio de cualquier película televisada y ahora hace rentable la emisión de multitud de programas y series de televisión; antes era un subproducto meramente comercial, ahora es el motivo de lujosos festivales con pretensiones artísticas. Ahora que la publicidad se vende por sí misma en colecciones de DVD en tu kiosko más cercano y es capaz de crear eventos, festivales y películas, de eliminar revistas y programas de radio o de censurar noticiarios, ahora la publicidad no está interesada en vender productos.

En EEUU, la publicidad de primeros de siglo será uno de los procesos esenciales para que la ideología puritana del ahorro se convierta en la de la familia feliz consumista de los años 20. Y aún tras la crisis del 29, transmitirá los valores de un consumo patriótico como remedio ante todos los males. Aunque lógicamente cada marca intenta distinguirse del resto para ganar clientes, el poder ideológico de la publicidad empezó a residir en lo que las une: en los códigos éticos, usos y costumbres, modas y deseos que uno tras otro, los anuncios transmiten. Cada mensaje publicitario, en la medida en que intenta satisfacer su propio interés comercial, confluye con el resto de los mensajes para conformar un espejo social, un sistema de representaciones que sirve de referente y en el que los consumidores nos comparamos.

Para ello, las técnicas publicitarias y los estudios en que se basan han ido evolucionando, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX, con el fin de influir de forma más efectiva en la conducta de compra de sus receptores. A la vez que se generaban nuevos canales de comunicación de masas y crecía la competencia entre los distintos medios, la publicidad iba tomando mayor peso, hasta adoptar una función económica de primer orden: hacer rentable la comunicación. Con el dinero obtenido de la publicidad se financian revistas, canales de televisión, emisoras de radio. A cambio, la publicidad debe asegurarse unos objetivos básicos en el sistema de mercado, debe influir decisivamente en las decisiones del consumidor, a pesar del exceso de información y la sobreabundancia de mensajes audiovisuales. Es decir, debe ser también rentable para el anunciante.

Es un completo error analizar la relación de los medios con la publicidad desde el supuesto de que la función primordial de los medios es vender los productos que anuncian a la audiencia. Por el contrario, la tarea de los medios consiste en vender audiencias a los anunciantes" (Humphrey McQueen)

El resultado, la publicidad actual, es un conjunto de técnicas comunicativas apoyadas en minuciosos estudios sociológicos y psicológicos, que tienen en cuenta cada segmento social de consumidores y sus preferencias, anhelos y complejos. Los análisis ya no tratan sólo de las características que el consumidor busca en un producto, sino que se han multiplicado y extendido hasta cubrir el más mínimo detalle del acto de consumo: desde la tipografía utilizada para indicar la marca en un envase hasta el ritmo musical idóneo para que en horas punta se compre más rápido. Cualquier mínimo elemento sospechoso de influir en la decisión de compra queda bajo el estudio pormenorizado de los especialistas en marketing.

Así, la publicidad actual es capaz de recoger los lenguajes de la calle, las modas antes de serlas (antes de extenderse del todo), o de adoptar sin compromiso las actitudes más inconformistas y críticas. Todo vale si es rentable. La publicidad actual se oculta cuando es necesario, sobre todo en películas y teleseries, mostrando productos y marcas como si su presencia fuera casual o no estudiada. También aprovecha la veracidad que el público otorga a los telediarios e informativos para hacer más creíbles sus mensajes, colando anuncios como noticias. La publicidad actual no entiende de ideologías, se hace homófoba cuando hace falta o feminista convencida si viene a cuento, se amolda a su público como un guante. Y sobre todo, la publicidad actual ya no pretende sólo vender productos. Se ha adaptado, una vez más, a las necesidades de las grandes empresas que recurren a ella, y les ha ofrecido como resultado la logotecnia, un conjunto de técnicas de marketing y publicidad especializadas en hacer prescindibles los productos.

En esta etapa del consumo de bienes por la que pasan las sociedades económicamente desarrolladas, las empresas ya no están interesadas en fabricar productos, sino en fabricar marcas. Explica Naomi Klein, en su obra No Logo, que la fabricación de productos es un proceso engorroso que las empresas intentan en lo posible subcontratar y externalizar para evitar gastos y esfuerzos. Los países del Sur, y sobre todo algunas zonas de gran actividad productiva, como Honk Kong, México, China o Indonesia, son el agente productivo ideal: mano de obra barata y desregulada, materia prima y energía a precios sin competencia. Así, muchas empresas desprecian el producto, prefieren dedicar casi todos sus esfuerzos a crear la marca, más rentable en esta edad de la imagen.

Y es que ningún joven se tatuaría el logo de Nike en su cuerpo si esta marca sólo vendiera zapatillas. Nike es también el éxito de las grandes estrellas del deporte y representa las aspiraciones deportivas de muchos jóvenes: dejar de pagar la marca que visten para que la marca les pague a ellos por vestirla. Lo mismo ocurre con el resto de las grandes marcas, sobre todo de moda, que terminan funcionando como el espejo mediático más potente, generando sus propios valores y adaptándolo a sus intereses, los que comparten sus clientes. Como a Nike no le interesan los valores solidarios y participativos que de forma clásica caracterizaron a los Juegos Olímpicos, promueve los suyos propios, los de la competitividad heróica, agresiva y despiadada, mucho más rentables ideológicamente. Sus anuncios, localizados en escenarios inhóspitos y violentos, enfrentan a las estrellas del baloncesto, del tenis y del fútbol en solemnes duelos.

La publicidad de la época “Logo” dejó todo resquicio de función informativa y se ha terminado especializando en las características emocionales de la comunicación comercial. El lenguaje audiovisual ofrece muchas herramientas para hacernos sentir simpatía, admiración o adoración por una marca y todo lo que ésta se ha esforzado en representar. Y sin duda es rentable, porque el consumidor crítico selecciona los productos que consume atendiendo al precio, la calidad, el origen, el modo de producción... el cliente fiel a una marca, sencillamente compra.

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Fuente: Isidro Jiménez, consumehastamorir

5 comentarios:

Anónimo dijo...

ya me estaba poniendo nervioso!,me pone muy contento encontrar nuevos posteos, sigo el blog desde hace unos meses y realmente disfruto cada palabra que leo ya que comparto todo lo escrito,me parece increible su laburo
fuerza!

Joaquin

Fleko dijo...

muy buena nota amigo!!

Estamos en medio de una tormenta con una vela prendida

Un abrazo

Ozono dijo...

Gran blog
creo que nos vamos a llevar bien
http://escaramuzasurbanas.blogspot.com/2009/12/aunque-he-de-apuntar-que-en-este-video.html

Dan dijo...

Y la solucion sería... prohibir la publicidad?

proyecto squatters dijo...

Lejos de prohibir la publicidad, una solución posible sería hacer que la publicidad deje de ser propaganda (centrada en la manipulación, la difusión de valores, estilos de vida y una ideología) y vuelva a ser publicidad (centrada en la información sobre los productos y sus beneficios para el consumidor).