Publicidad: Adoctrinamiento de masas (Parte 2)

William Meyers, en su publicación "The Image Makers" (1984) describe la publicidad como un proceso que juega con las debilidades de las personas (miedos, aspiraciones, búsqueda de la felicidad, hostilidades) y fruto de ese juego, en anuncios de productos tales como Telefónica, McDonalds o Coca-Cola, utiliza la imagen de una situación referente a sus propias aspiraciones que muestre un ambiente cálido y seguro, que mitiga el sentimiento de soledad contemporáneo. La industria publicitaria promueve, en palabras de Qualter (1994), “un mayor materialismo y mayor codicia privada como solución a las dificultades sociales que, en gran medida, provienen del propio materialismo y de la subordinación de la actividad dirigida socialmente hacia intereses privados.” Podría entenderse como una forma de anular el pensamiento filosófico transcendental, mediante la fascinación del consumo y posesión de bienes. (...)

"A través de la publicidad, las vidrieras de las tiendas, espectáculos televisivos y revistas, aprende el consumidor qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad y conservadurismo" (Hirschman, 1981). Una de las mayores tareas del profesional de la publicidad es la invención y expansión de símbolos significativos. Símbolo significativo puede ser el cocodrilo de Lacoste que otorga estatus, pasando por Adidas como concepto, que pretende aportar valores, o el hecho de tomar yogur descremado relacionado con el conjunto de valores y usos que definen a la gente sana. Se trata de crear símbolos que engloben y enmarquen a personas que se sientan integradas en el grupo cuya referencia sea ese símbolo.

La publicidad es una de las formas de comunicación más presentes en la sociedad moderna. La inmensa mayoría de los mensajes que recibimos a lo largo del día, nos invitan a comprar. El respeto a las instituciones democráticas, por ejemplo, entre otras muchas cosas de otra índole, puede sufrir cuando, en campañas electorales, los partidos y candidatos compiten no sólo con sus rivales políticos sino también con la arrolladora publicidad comercial, y con la interesante prensa rosa. Por otra parte, asistimos a una continua banalización de lo privado, que copa las pantallas junto con una progresiva desaparición de lo público, de lo que realmente nos importa y afecta a los ciudadanos como conjunto. Así, el debate del Congreso de los Diputados, deberá competir en audiencia contra los amores furtivos de la farándula, y el spot publicitario de un shampú orgásmico. (...)

En la mayopría de los cosas los anuncios se crean sencillamente para vender bienes o servicios, y en principio, no existe otro objetivo en la mente del creativo y del anunciante. Sin embargo, la publicidad funciona como una poderosísima agencia de control social, y que más que imponer las conductas acertadas las muestra y las propone. Podemos decir que actualmente la publicidad huye de las exhortaciones directas. La publicidad guía y crea todo un código ético, y es capaz de incidir en la forma de ver el mundo de las personas.

(...) La autoridad de la publicidad radica no en un mensaje aislado, que puede causar poca impresión, sino del impacto acumulado, la fuerza colectiva de toda la maquinaria publicitaria, que integran todo un modelo y paradigma de creencias y comportamientos. La publicidad hay que entenderla en este contexto no como un conjunto de anuncios independientes o aislados, sino como un bloque en el que abarcamos y mezclamos todos ellos, y todas aquellas acciones de comunicación comercial. Entendiendo pues, la publicidad como un bloque homogéneo (a pesar de su hetoregeneidad) podemos observar que esta es simple o complejamente la biblia del sistema capitalista en el que vivimos.

La publicidad generalmente emplea los estereotipos de género y raciales para vender sus productos (fíjense en los anuncios de productos del hogar). Mantener las cosas como están, otorgan estabilidad al sistema. Si no se tratan de perpetuar los valores de esta sociedad, se estaría favoreciendo la evolución y el cambio, que podría ser nefasto (o quizás no) para las grandes multinacionales, y el conjunto del régimen establecido. El gran objetivo es la estabilidad a todos los niveles, ya que la estabilidad general, garantiza la estabilidad de los capitales y sus flujos - luego la creciente concentración de poder y la desesperante polarización social.

La concepción mediático-consumista de la vida se refiere a concebir el mundo como un gran mercado. Se refiere a que todo tiene un precio, y a que debemos no cuestionar en ningún momento que el régimen económico y político mundial es el mejor que podríamos tener. Ahora bien, también nos hacen confundir las cosas: nos hacen confundir las ideologías, y sobre todo confundir democracia con liberalismo económico. La democracia se dirige hacia el individuo, la persona física, los derechos humanos e individuales y el liberalismo, por su parte, se dirige a la persona jurídica, la no intervención del estado, es decir a la libertad de empresa, aún en detrimento de otros derechos personales.

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Fuente: "Contrapublicidad y valores alternativos", por Alfonso Cortés, en www.razonypalabra.org.mx/N/n67/varia/acortes.html